Дэманструючы розніцу паміж САК і CPA

З дапамогай аднаго з найвялікшых розумаў у росце, Браяна Бальфура (заснавальнік і генеральны дырэктар @ Reforge і экс-Vp росту @ Hubspot) мы дэмістыфікаваць адрозненні паміж CAC і CPA, каб зразумець, дзе, калі і як іх выкарыстоўваць.

У якасці кіруючага прынцыпу ў вашых стратэгіях росту важна адзначыць гэтыя ключавыя адрозненні, каб прыняць найлепшыя рашэнні для вашага росту. Распаўсюджаная памылка гэтых дзвюх паказчыкаў заключаецца ў тым, што вы можаце выкарыстоўваць іх узаемазаменна, і гэта няправільна.

Па-першае:

CAC = кошт набыцця кліентамі

CPA = кошт за набыццё

Звярніце ўвагу, што набыццё кліентам не з'яўляецца CPA. І наадварот.

CAC канкрэтна ацэньвае выдаткі на набыццё кліента, дзе вызначэнне кліента з'яўляецца плацежным карыстальнікам. І наадварот, CPA - гэта выдаткі на набыццё не-кліента, альбо больш трапна, карыстальніка, які не плаціць. Гэта можа быць што заўгодна, у залежнасці ад вашага OMTM: кошт за рэгістрацыю, кошт за рэгістрацыю, кошт за кліента, кошт за актывацыю.

Нягледзячы на ​​тое, што дзве паказчыкі па сутнасці адрозніваюцца, CPA выкарыстоўваецца для вымярэння кошту вядучых паказчыкаў агульнага АЦК.

Мадэлі для CAC і CPA

Мадэль B2C

Тыповыя мадэлі B2C не патрабуюць цыкла продажаў, бо час канверсіі значна карацейшы. Хтосьці вырашае ў той момант, ці варта пераўтварыць у карыстальніка (загрузіць / зарэгістраваць і г.д.). З гэтага часу прадукт будзе марнаваць час на пераўтварэнне бясплатнага карыстальніка ў платнага кліента.

  • CPA - кошт за рэгістрацыю, кошт за актывацыю, кошт за рэгістрацыю, кошт за кліента
  • CAC - кошт аднаго платнага карыстальніка, кошт аднаго рэкламадаўца (як прыклад Facebook)

Мадэль B2B (і мадэлі Freemium)

І наадварот, мадэль B2B (і мадэль Freemium) патрабуе цыкла продажаў з часам выканання, каб пераўтварыць карыстальніка ў кліента. Акрамя таго, CPA карыстальніка тады будзе вядучым паказчыкам для агульнага ЦАЦ вашых кліентаў.

  • CPA - кошт за рэгістрацыю, кошт за кліента, кошт за рэгістрацыю, кошт за актывацыю
  • CAC - кошт аднаго платнага карыстальніка ў базавым плане, плане Pro або карпаратыўным плане (ці эквівалент)

Ваша мадэль, ваш заказчык

На гэтым этапе вам трэба зразумець і вызначыць сваю бізнес-мадэль і кліента. Зразумейце, хто / што кліент для вас і на якім этапе карыстальнік пераўтвараецца ў плацяжа. Вызначэнне вашага кліента павінна захоўваць паслядоўнасць, каб пазбегнуць непаразуменняў. Для CPA, абярыце OMTM, каб стаць арыенцірам для ўсіх ініцыятыў па набыцці.

Разлікі CAC і CPA

Вось мінімальнае ўраўненне CPA. Які працуе для любога выпадку выкарыстання і OMTM.

CPA - кошт адзінкі ...

Ніжэй прыведзена мінімальнае жыццяздольнае раўнанне CAC. Ён добра працуе для тыповых мадэляў B2C з вельмі кароткімі цыкламі продажаў і прыняцця рашэнняў.

ЦАП - круты асаковы агурок ...?

Выдаткі на продаж улічваюць заробкі, абсталяванне, праграмнае забеспячэнне, ліцэнзіі і тэлефонныя рахункі. Маркетынгавыя выдаткі таксама азначаюць заробкі, абсталяванне, ліцэнзіі на праграмнае забеспячэнне і г.д.

Тое, што асноўны разлік CAC не ўлічваецца, гэта тры ключавыя выпадкі, якія будуць змяняць тое, як мы выглядаем і структуравалі ўказанае раўнанне. Колькі доўжыцца цыкл продажаў паміж свінцом і пакупніком (для freemium: колькі часу, перш чым карыстальнік пераўтварыцца ў кліента)? Як вы адрозніваеце новага кліента ад кліента, які вяртаецца? І якія выдаткі на падтрымку вядучага (альбо бясплатнага карыстальніка) перад пераўтварэннем у кліента?

Цыкл продажу

Скажам, вы платформа для аплаты B2B, напрыклад, GoCardless. Прыходзіць вядучы і ініцыюе кантакт з продажам. З гэтага моманту трэба 60 дзён для пераўтварэння ў пакет Plus. Не ўлічваючы цыкл продажаў пры падліку CAC, вы перакрывіце свае дадзеныя і настроіце вас на прыняцце няправільных рашэнняў на аснове недакладнасцей.

Напрыклад, уявіце, што вы праводзіце вялікую маркетынгавую кампанію, якая пачынаецца ў кастрычніку. Агульная сума выдаткаў (маркетынг і продажу) за месяц складае 50 000 фунтаў стэрлінгаў, а карыстальнікі, набытыя ў гэтым месяцы, 500. Затым вы падзяліце суму, выдаткаваную ў кастрычніку новымі карыстальнікамі ў кастрычніку, даючы вам CAC у памеры 100 фунтаў.

Перад пачаткам гэтай фіктыўнай кампаніі ваш KPI павінен быў набыць новых карыстальнікаў на ўзроўні <80 фунтаў стэрлінгаў, таму ў вашых вачах гэтая маркетынгавая кампанія фактычна не атрымалася.

Аднак, калі вы ўлічылі цыкл продажаў за 60 дзён, вы заўважылі, што ў снежні новыя карыстальнікі зрабілі шып і ўдарылі па 900. Значыць, суму кампаніі ў 50000 фунтаў варта падзяліць на 900, што дае сапраўдны CAC ў памеры ~ £ 55. Паколькі 55 фунтаў стэрлінгаў менш за £ 80, кампанія мела поспех. Гэта было б упушчана, калі б не ўлічылі цыкл продажаў.

Вазьміце далей рэчы

Мы можам зрабіць CAC яшчэ больш дакладным, выкарыстоўваючы сярэднюю даўжыню цыкла продажаў, але нам трэба падбудаваць разлік у адпаведнасці з гэтым. Дапусцім, што сярэдняя працягласць цыкла продажаў складае 60 дзён, а выдаткі на продаж застаюцца нязменнымі на працягу двухмесячнага перыяду.

нататка: n = месяц

CAC - пакупнік набыцця выдаткаў…?

Кошт пакупнікоў - гэта маркетынгавыя выдаткі два месяцы таму плюс палова расходаў продажаў за мінулы месяц плюс палова выдаткаў на продаж бягучага месяца. Усё гэта дзеліцца на колькасць новых кліентаў, набытых за гэты бягучы месяц.

Маркетынгавыя выдаткі ў кастрычніку склалі 25000 фунтаў стэрлінгаў.

Выдаткі на продаж у лістападзе склалі 22 000 фунтаў стэрлінгаў.

Выдаткі на продаж у снежні склалі 22 000 фунтаў стэрлінгаў.

Новых карыстальнікаў у снежні было 900.

Такім чынам, CAC = (£ 25,000 + £ 11,000 + £ 11,000) / 900 = ~ 52 £

Асноўныя завады тут, каб сапраўды зразумець, які ваш сярэдні цыкл продажаў, і пераканацца, што ў вас цалкам загружаны CAC.

Цалкам загружаны CAC

Выдаткі павінны ўключаць:

  • Заробкі
  • Накладныя (арэнда, абсталяванне, кава)
  • Грошы, выдаткаваныя на інструменты (CRM і г.д.)

Выдаткі павінны ўключаць (у залежнасці ад вашай бізнес-мадэлі):

  • Поспех кліента (паколькі вашыя калектывы па поспеху кліентаў паляпшаюць ўтрыманне, што, у сваю чаргу, станоўча адбіваецца на набыцці кліентаў)
  • Прадукт, інжынірынг, дызайн (пакуль гэтыя каманды ствараюць, ствараюць і рэалізуюць прадукт, які ўплывае на набыццё кліентаў)
  • Дастаўка для бясплатных выпрабаванняў (калі правядзенне бясплатных выпрабаванняў з'яўляецца неад'емнай часткай стымулявання кліентаў, якія не плацяць, стаць плацежным кліентам)

Каб палегчыць нам працу, любая каманда, прадукт ці інструмент, які выкарыстоўваецца для набыцця новых карыстальнікаў, павінны быць выкарыстаны для стварэння цалкам загружанага АСУ. Напр. калі ў вас ёсць бясплатная пробная версія для прадукту, любыя выдаткі, звязаныя з хостынгам, бясплатная пробная версія павінна выкарыстоўвацца як частка выдаткаў. Сапраўды гэтак жа, калі ў вас ёсць B2B прадпрыемствы з вялікімі камандамі па поспеху кліентаў, такімі як GoCardless, яны таксама павінны быць дададзены да расходаў CAC, паколькі яны, безумоўна, паляпшаюць карыстацкі досвед і ўплываюць на набыццё і ўтрыманне кліента.

Выснова

  • Вызначце, што кліент для вашага бізнесу.
  • Памятайце пра адрозненні паміж CAC і CPA.
  • CPA з'яўляецца вядучым паказчыкам CAC, але яны не ўзаемазаменныя.
  • Будзьце ў курсе вашага цыкла продажаў, калі ў вас ёсць, і ўважліва разлічваючы свой CAC.
  • Любая каманда, прадукт ці інструмент, звязаны з набыццём або ўтрыманнем кліента, павінны быць уключаны ў выдаткі, каб атрымаць вам цалкам загружаны, дакладны CAC.

Каб быць у курсе апошніх маніпуляцый, не саромейцеся падпісвацца і чытаць больш маіх эсэ пра рост, стратэгію і набыццё карыстальнікаў.

Першапачаткова апублікаваны наrightfund.co 28 лістапада 2017 года.