Утрыманне супраць копіі (і чаму вы павінны ведаць розніцу)

Змесціва і копія - гэта не адно і тое ж.

На працягу многіх гадоў гэтыя тэрміны выкарыстоўваюцца ўзаемазаменна, што выклікае незадавальненне капірайтэраў і маркетолагаў па ўсім свеце.

Вы можаце спытаць (і я не стаў бы вас вінаваціць). Чаму гэта важна?

Адказ на гэтае пытанне просты: Гэта мае значэнне, паколькі адзін тэрмін абазначае дзейнасць, якая мае магчымасць развіваць свой бізнэс (гэта змест маркетынгу), а іншая - мастацкую форму, якая падштурхоўвае людзей да патрэбных дзеянняў (гэта капірайтынг) .

Калі вы разумееце розніцу паміж імі, гэта можа дапамагчы вам больш эфектыўна вызначыць свой рынак, расставіць прыярытэты ў росце, наняць патрэбных людзей і шмат іншага.

Давайце пагрузімся ў.

Мастацтва капірайтынгу і стварэнне аўдыторыі сілы зместу

У той час большасць капірайтараў працавала ў рэкламных агенцтвах. Шмат хто ўсё роўна.

Гэтыя творчыя тыпы, створаныя копіяй аб'явы, каб заваяваць сэрцы і розум спажыўцоў. Такія зоркі, як Дэвід Огілві і многія іншыя, сталі піянерамі мастацтва капірайтынгу. Яны стварылі брэнды, якія мы ведаем і любім сёння.

У тыя часы капірайтэр можа працаваць на вялікіх плямах для тэле-, радыё ці рэкламы для друку (так, гэта была рэч). Сёння яны ўсё яшчэ робяць усё гэта, а таксама пішуць копіі для вэб-сайтаў, мэтавых старонак, электронных кампаній, дысплеяў і карыстацкіх інтэрфейсаў.

Нягледзячы на ​​тое, што сродкі масавай інфармацыі змяніліся, "копія" па-ранейшаму ставіцца да катэгорыі напісання, якая заахвочвае чытачоў да пэўных дзеянняў, якія вы хочаце зрабіць.

Змест маркетынгу, з іншага боку, адрозніваецца. Асноўная мэта маркетолага змесціва, на якую ўплывае сфера журналістыкі, - гэта навучанне і інфармаванне чытача, не абавязкова імкнучыся да іх дасягнуць пэўнага выніку.

Каб праілюстраваць адрозненні паміж копіяй і змесцівам, вось некалькі прыкладаў:

Скажам, вы хочаце праверыць паведамленні і цікавасць аўдыторыі да AdWords. Словы, якія вы выбіраеце для стварэння пошукавых кампаній? Гэта копія

Цяпер вы хочаце стварыць мэтавую старонку, каб адправіць людзей, калі яны націснулі на гэтыя кампаніі. Выбраныя для гэтай старонкі словы прымушаюць чытача зрабіць што-небудзь ці зрабіць наступны крок у падарожжы: даведацца больш, падпісацца, запланаваць дэманстрацыю, атрымаць больш інфармацыі. Гэта копія

Але вы разумны маркетолаг, і вам не трэба проста прасіць інфармацыю на сваёй мэтавай старонцы, не даючы ўзамен нешта. Замест гэтага вы дасце ім доступ да арыгінальных даследаванняў або інфармацыі, якая дапамагае ім вырашыць бізнес-задачу, з якой яны сутыкаюцца. Гэта змест.

Як вы бачыце з гэтых прыкладаў, змест тонкі. Ён прызначаны для навучання, інфармавання і прадастаўлення каштоўнасці, але не абавязкова заклікаць каго-небудзь неадкладна прыняць пэўныя дзеянні.

Яшчэ адно важнае адрозненне?

Змест маркетынгу дапамагае вам вызначыць свой рынак - і вырасціць яго - столькі ж, колькі тлумачыць актуальнасць вашага прадукту.

Усё таму, што кантэнт, у адрозненне ад копіі, з'яўляецца інструментам росту. Добры змест дазволіць чытачам наведваць ваш блог ці вэб-сайт, нават калі яны не ведаюць, што патрэбны ваш прадукт (а часам і пасля таго, як яны набылі яго). Прасцей кажучы, калі ваш кантэнт добры, вы створыце аўдыторыю.

Зараз вось важна адзначыць:

Шмат людзей накручвае ўтрыманне, ператвараючы кожную публікацыю блога, кіраўніцтва або справаздачу ў цэнтр продажу свайго прадукту. Гэта нясмачна, але галоўнае, гэта не працуе. Дык не рабі гэтага.

Замест гэтага выкарыстоўвайце маркетынг змесціва, каб даведацца, чаму стаіць існаванне вашага прадукту. Паважайце свайго чытача. Пагаворыце аб праблемах альбо праблемах, якія стаяць перад вашай мэтавай аўдыторыяй, каб вы маглі стварыць з імі давер і аўтарытэт.

Але, перш за ўсё, выкарыстоўвайце кантэнт для стварэння больш шырокага апавядання пра тое, чаму людзі павінны выкарыстоўваць ваш прадукт ці паслугу.

Як цудоўна аднойчы адзначыў Сцюарт Батэрфілд, заснавальнік Slack, калі вы прадаеце сядла, апошняе, пра што вы хочаце пагаварыць, - гэта якасць скуры. Замест гэтага вы хочаце прадаць людзей на бясконцых радасцях верхавой язды.

І вось як вы павінны думаць пра кантэнт-маркетынг: гэта не транспартны сродак для жорсткага продажу альбо месца для пераліку функцый альбо спецыфікацый. Гэта механізм навучання людзей бясконцай радасці (ці іншай выгадзе), атрыманай ад выкарыстання вашага прадукту ці паслугі.

Балансаванне мастацтва і навукі росту

Для працяглага росту не магічная куля. Часам усё працуе добра, але не застаецца такім назаўсёды. Тады вы павінны наладзіць.

Гэта тое, што робіць рост і мастацтвам, і навукай.

Вось чаму вам трэба сабраць каманды з разнастайным вопытам у змесце, копіі і генерацыі попыту. Разумныя лідэры разумеюць нюансы паміж гэтымі рознымі відамі дзейнасці, каб яны маглі ў патрэбны час пацягнуць правільныя рычагі росту.

Гэтая гісторыя апублікавана ў выданні The Startup, кампаніі Medium, за якім прайшло больш за 256,410 чалавек.

Падпішыцеся, каб атрымаць галоўныя гісторыі тут.