Штангі супраць бегавых дарожак: свежае ўзяць на сябе стратэгію ўтрымання

Калі я пачаў ствараць каманду маркетынгу змесціва ў RJMetrics, я зрабіў гэта, з таго ж меркавання, што многія калектывы па змесце пачынаюць працу: я б наняў вялікіх людзей, мы б пісалі дзіўны кантэнт, які любіў наш мэтавы рынак. Прывітанне з пошукавымі рангамі і вядучымі!

Мне не спатрэбілася шмат часу, каб усвядоміць, наколькі балюча недапраца была гэтая ідэя. Я трэніраваў і трэніраваўся. Я глядзеў, як мае пісьменнікі змагаюцца за радком за кругам правак, і ўсе мы расчароўваемся. Да іх гонару, яны мужна пацярпелі праз працэс са мной.

Кожны кавалак, які мы выйшлі з дзвярэй, быў балючым. Спатрэбілася шмат часу, уключылі ў яго 5–10 раўндаў рэдагавання, і ён усё яшчэ часта заканчваўся вялікімі кавалкамі, якія перапісваліся. Раз-пораз у нас будзе пост, які б уразіў. Гэтую публікацыю пра бясплатную дастаўку Ганна Кеглер падзялілі больш за 400 разоў і прагледзелі больш за 5000 раз у 2015 годзе. Даніэль Левін асвоіў зводку экспертаў, як гэты, зрабіўшы два, якія атрымалі больш за 2000 праглядаў старонак у кожнай. Але па большай частцы мы змагаліся за тое, каб атрымаць такія вочныя яблыкі. Мы былі на ўтрыманні бегавой дарожкі.

На гэты момант я размаўляў з лідарамі маркетынгу, каб ведаць, што гэты досвед не ўласцівы маёй камандзе. Пасля таго, як я пачаў успрымаць услых, як цяжка гэта было для нас, я таксама пачуў іх прызнанні: "Так, я перапісваю 80% таго, што робяць мае фрылансеры". "Я не дазваляю нікому пісаць для нашага блога, апроч мяне, гэта ніколі не правільна. "

Класічная стратэгія зместу: Бегавая дарожка

Змест бегавой дарожкі - класічная стратэгія змесціва. Вы ствараеце каляндар змесціва, які вызначае тэмы, якія вас цікавяць аўдыторыю, вы наймаеце маркетолагаў на змесціва, потым выціскаеце кантэнт і прасоўваеце яго. Калі вам трэба больш кантэнту, вы наймаеце больш маркетолагаў за кантэнт. Паўтарайце гэта, пакуль не дасягнуць вашай галоўнай мэты.

Чаму бегавая дарожка па змесце прынцыпова не працуе

Ёсць тры важныя прычыны, па якіх бегавая дарожка ў змесце прынцыпова недапрацаваная:

  1. Вы не можаце перадаць сваё мысленне. Шмат разоў, працуючы праз прэзентацыю ці публікацыю ў блогу, вы выявіце, што развіваеце новыя думкі і ўносіце яснасць у думкі, якія падскоквалі ў вашым мозгу. Гэта адбываецца таму, што вы глыбока разумееце свой прадукт, рынак і пакупніка. Людзі, якім не хапае такога глыбокага стратэгічнага разумення вашага бізнесу, проста не могуць гэтага зрабіць. І сапраўды, нядобрасумленна разлічваць, што маркетолаг змесціва (ці хто-небудзь з гэтых спраў) павінен думаць за вас.
  2. Змест бегавой дарожкі не мае маштабу. Класічная стратэгія ўтрымання кажа, што больш зместу = больш магчымасцей, але гэта развальваецца, калі толькі людзі, якія могуць стварыць якасны, стратэгічны змест, - гэта людзі старэйшага ўзросту.
  3. Ён пабудаваны на няспраўным меркаванні. Змест бегавой дарожкі мяркуе, што больш утрымання атрымлівае больш вынікаў. Гэта не толькі аказалася 100% няпраўдай для нас у RJMetrics (і іншых камандах там), я б пайшоў так далёка, каб выказаць здагадку, што стварэнне тамоў зместу не толькі не дапамагае, але на самай справе шкодзіць вашаму брэнда. Вось сакрэт: якасць змесціва мае экспанентна большы ўплыў, чым колькасць. Гэта азначае, што для дасягнення пастаўленых мэт вам, хутчэй за ўсё, трэба значна менш, чым вы думаеце. Знаёмцеся з законам аб уладзе збыту маркетынгу.

Закон аб магутнасці маркетынгу ўтрымання

Закон аб уладзе больш вядомы як правіла 80–20. У самым рудыментарным плане, ідэя заключаецца ў тым, што малая колькасць рэчаў аказвае найбольшы ўплыў. Давайце паглядзім, як гэта адбываецца ў кантэксце маркетынгу.

Прыведзены ніжэй графік паказвае ўвесь трафік на наш блог у 2015 годзе.

Лепшая публікацыя атрымала больш за 22 000 унікальных праглядаў старонак (яна была напісана ў 2013 годзе). Потым фрагмент паведамленняў атрымлівае ад 3 000 да 7 000 праглядаў старонак, а потым доўгі хвост ... многія з іх атрымліваюць менш за 100 праглядаў старонак. 25 лепшых паведамленняў пра блог атрымалі больш праглядаў старонак, чым наступныя 225 разам. Калі казаць інакш, топ-10% паведамленняў атрымалі больш праглядаў старонак, чым наступныя 90% разам.

Гэтая ж тэндэнцыя разыгрываецца ў нашым вядучым патоку:

(Візуалізацыя з RJMetrics CloudBI)

Дазвольце мне парушыць, што азначаюць гэтыя катэгорыі:

  • Бенчмарк: У 2015 годзе мы выпусцілі чатыры справаздачныя матэрыялы. Гэтыя справаздачы сталі асновай нашай стратэгіі ўтрымання.
  • Мікрасайт: Мы падтрымлівалі пяць мікрасайтаў вакол ключавых умоў, пра якія клапацілася наша аўдыторыя (толькі адзін з іх быў створаны ў 2015 годзе).

Гэта ўсяго дзевяць частак кантэнту, якія генеруюць больш за 55% нашых вядучых. Акрамя таго, у кожнай з гэтых катэгорый зместу вы бачыце яшчэ адзін закон аб уладзе. Нашы дзве асноўныя справаздачы выкананы амаль у 3 разы лепш, чым у сярэднім. Наш лепшы мікрасайт стварыў амаль у 2 разы колькасць лідэраў па продажах.

Вы можаце бачыць, як гэтае ж правіла публічна гуляюць у сацыяльных сетках. Адзін з простых прыкладаў: пашукайце "маркетынг змесціва" на Buzzsumo, і вы ўбачыце, што два верхніх змесціва маюць амаль у 3 разы больш акцый Twitter.

Я, безумоўна, не першы, хто заўважыў закон аб харчаванні. У 2014 годзе Вальтэр Чэнь пісаў пра закон аб харчаванні ў сферы змесціва і мае выдатныя дадзеныя пра тое, як ён іх адыграў. Лары Кім убачыў, што гэтае ж правіла разыгрываецца на мэтавых старонках, прычым 80% трафіку ідзе на першыя 10% старонак.

Людзі бачылі гэты закон аб харчаванні на рынку маркетынгу і раней, але агульны кансенсус, здаецца, "палепшыцца ў вызначэнні таго, што робіць вірусны ўдар, і зрабіць іх больш". Я не ў парадку з гэтым адказам. Такое мысленне проста вяртае маркетолагаў назад на дарожку. Несумненна, на гэты раз вы карыстаецеся больш навуковым падыходам да прагназавання таго, што стане вялікім ударам (крок у правільным кірунку), але вы зноў задасце адно і тое ж пытанне: "Як мы можам ствараць больш зместу?" Гэта няправільнае пытанне.

Правільнае пытанне - нешта накшталт "Які найлепшы змест, які мы маем стварыць, які дасць найбольшую каштоўнасць жыццю нашай мэтавай аўдыторыі?" Іншымі словамі, закон аб уладзе паказвае, што маркетолагі павінны думаць значна больш. любяць людзей, чым кіраўнікі заводаў. Любы менеджэр прадуктаў, які працуе на сваёй працы, ведае больш магчымасцяў, не роўных шчаслівым кліентам. Дык чаму мы мяркуем, што больш зместу прывядзе да больш шчаслівых перспектыў?

Новая стратэгія зместу: штанга

Стратэгія штангі - гэта закон аб абароце змесціва, а таксама "атомізацыя". Атомізацыя зместу - гэта ідэя, якую папулярызаваў Джэй Баер, іншыя называюць яе ўтылізацыяй зместу. Асноўная сутнасць заключаецца ў тым, што вы атрымаеце як мага больш значэння з аднаго кавалка зместу, разбіўшы яго на больш дробныя часткі ці розныя фарматы.

Аддзяліце гэтыя паняцці і вы атрымаеце адзіную стратэгію. Калі вы ствараеце толькі кавалак "вялікага хіта", вы марнуеце шмат патэнцыйнай каштоўнасці. Калі вы пераацаніце атомізацыю, вы атрымаеце штампы вытворнага зместу. Спалучыце дзве ідэі, і вы атрымаеце тое, што я пачаў называць стратэгіяй штангі.

Стратэгія зместу штангі

Стратэгія ўтрымання штангі на практыцы

Пакінем на хвіліну тэорыю змесціва і паглядзім, як гэта адбывалася на самай справе. У канцы 2012 і 2013 гадоў мы напісалі свае першыя справаздачы. Яны былі не вялікія, утрымлівалі некалькі графікаў і некалькі ключавых паказчыкаў, якія мелі значэнне для кампаній па электроннай камерцыі - кошт жыцця кліента, тэмпы росту і іншае. Але яны паказалі некалькі вельмі перспектыўных знакаў. Я не магу шмат гаварыць з дакладам за 2012 год, таму што ён быў падрыхтаваны яшчэ да таго, як я быў у камандзе. Але я ведаю, што ў 2014 годзе наш апошні справаздачны даклад быў самай эфектыўнай кампаніяй КПП, і мы мелі добры поспех, выкарыстоўваючы яго для размяшчэння гасцей у галіновых блогах.

Такім чынам, у 2015 годзе мы пайшлі на стратэгію штангі. Мы правялі апытанне да нашага спісу 35k +, пытаючыся ў іх, пра што яны хочуць даведацца. Мы разгледзелі наш набор дадзеных і выдаткавалі час на разважанні пра тое, пра што можна даведацца. Мы зрабілі SEO даследаванні, каб знайсці ўмовы, для якіх хацелі аптымізаваць. Мы праводзілі гадзіны на аналіз. У рэшце рэшт мы напісалі справаздачу, якая складала больш за 3000 слоў і ўтрымлівала 14 інтэрактыўных схем. Вынікі за наступны год кажуць самі за сябе:

  • 50000 унікальных праглядаў старонак
  • Якасць 10,000+ якасных

Гэта была "1 вялікая рэч" са штангі. Атомізацыя штангі выконвала ўсе невялікія дапаможныя дзеянні вакол гэтага масіўнага кавалачка. Вось як выглядаў другі бок:

  • PR-стратэгія: наша прэс-кампанія вакол гэтага змесціва асвятлялася ў Huffington Post, гандлёвых кропках рознічнага гандлю, Інтэрнэт-краме.
  • Блог гасцей / зваротныя спасылкі: Мы правялі хвалю ахопу інфармацыйных блогаў, што прывяло да больш за 100 зваротных спасылак.
  • Вэбінары: Мы выкарыстоўвалі гэта даследаванне, каб скласці аснову нашай стратэгіі вебінараў; партнёрскія адносіны з такімі кампаніямі, як Zendesk, Hubspot і Bounce Exchange, каб атрымаць новыя дадзеныя. Гэтыя падзеі стварылі яшчэ прыблізна 3000 новых вядоўцаў.
  • Блог: І, вядома, мы пісалі паведамленні ў нашым блогу. Мы выкарыстоўвалі паведамленні ў блогу, каб даць дадатковы кантэкст дадзеных, рэдагаваць і аптымізаваць новыя пошукавыя тэрміны. Некалькі з гэтых пастоў знаходзяцца ў дыяграме топ-25, якую я паказваў на пачатку, ствараючы больш за 5000 праглядаў старонак самастойна.
  • Прэзентацыі: Гэты кантэнт таксама трапіў у нас на галіновых мерапрыемствах. Дзякуючы гэтаму даследаванню мы высадзілі свайго генеральнага дырэктара на выступленні ў IRCE (не платную спонсарскую падтрымку!), Самую вялікую падзею электроннай камерцыі ў ЗША.
  • SEO: Але мой любімы вынік - гэта ўздзеянне SEO. Справа з вялікім зместам у тым, што ён на самай справе мае вельмі працяглы тэрмін захоўвання. Кожны раз, калі вы выпусціце новы фрагмент змесціва, вы ўбачыце ўдар на самым пачатку, а потым ён будзе хвастаць. Змешчаны з высокім якасцю, SEO-аптымізаваны кантэнт будзе заўважаны няўдачай у самым пачатку, потым ён адступіць, потым прыблізна праз тры-шэсць месяцаў вы пачнеце назіраць яго ў рангу. І з гэтым новы пастаянны паток свінцу.

Вось прагляд нашых старонак для паказчыка росту электроннай камерцыі:

Праз год, і гэты кавалак па-ранейшаму адказвае за тую ж колькасць штомесячных праглядаў старонак, якія ён прыносіў праз 4 месяцы пасля запуску.

Як прымусіць стратэгію штангі працаваць на вас

Стратэгія штангі працуе, таму што яна лазерна арыентавана на стварэнне чагосьці, чаго хочуць людзі. Хоць я не бачу іх колькасці, я бачыў доказы іншых кампаній, якія выкарыстоўваюць гэтую стратэгію:

  • Moz стварыў эпічны даведнік па SEO, які доўгі час заставаўся галоўным у асноўных паведамленнях брэнда.
  • Здаецца, у Unbounce вялікі поспех з-за падыходу да зместу па патрабаванні.
  • Qualaroo напісаў канчатковае кіраўніцтва па апытанні карыстальнікаў, яно масіўнае і надзвычай усёабдымнае.

Для нас гэта былі выніковыя даклады, і я лічу, што ўласнае даследаванне - найбольш прадказальны спосаб прымусіць працу стратэгіі штангі. Калі вы кампанія SaaS, вы сядзіце ў фірмовым наборы дадзеных. У вас ёсць унікальная ідэя вашай галіны, і калі вы гэтага не выкарыстоўваеце ў сваім маркетынгу - вам не хапае шырокая магчымасць. Ёсць некалькі важкіх прычын, па якіх дадзеныя дадаюць велізарную колькасць прадказальнасці вашай стратэгіі са штангай:

  1. Прэса любіць дадзеныя
  2. Кліенты любяць назіраць, як яны складваюцца
  3. Перспектывы любяць мець дадзеныя, каб паказаць сваім начальнікам і калегам
  4. Кампаніі любяць партнёрскія адносіны з кампаніямі, якія маюць кіраванне дадзенымі
  5. Маючы дадзеныя пазіцыі вы як эксперт. У вас ёсць "інсайдэрская інфармацыя". Гэта цяжкае паведамленне для перадачы зместу лідара думак у адзіночку.

Цяпер сыдзіце з праклятай бегавой дарожкі

Закон аб магутнасці маркетынгу ўтрымання + распыленне + дадзеныя цалкам змянілі тое, як я думаў пра маркетынг змесціва, і я хачу, каб больш кампаній SaaS прымала стратэгію штангі, якая кіруецца дадзенымі. Для дасягнення пастаўленых мэт вам не спатрэбяцца ніводнага змесціва. Вам не патрэбны тры паведамленні ў блогу на тыдзень ці працоўны стол у месяц. Калі каляндар змесціва прыводзіць да вытворчых мэтаў, вы робіце гэта няправільна.

Я ведаю, што гэта няёмка. Нават пасля таго, як я ўбачыў дадзеныя, якія пацвярджаюць, што гэтая стратэгія працуе, я працягваў спрабаваць займацца бегавой дарожкай. Цяжка парушыць звычкі маркетынгу зместу заўсёды вырабляць. Але прыйшоў час спыніцца

Мы дасягнулі пікавага зместу. Мы ў свеце, дзе аб'ёмы не толькі бескарысныя, а на самай справе шкодныя. Але Эрыка Бергер прапануе спадзявацца на яе выдатнае пасланне на тэму пікавага зместу:

Калі мы зыходзім з нашага піку [зместу], мы атрымаем магчымасць перадумаць, як нам ствараць і распаўсюджваць важныя навіны і змест, а таксама рэчы, якія нас натхняюць, радуюць і нават адцягваюць…

Час, маркетолагі змесціва Час сысці з праклятай бегавой дарожкі. Ёсць лепшы спосаб зрабіць змест маркетынгу, і шчыра? Гэта нашмат весялей.

Калі вы хочаце паглыбіцца ў гэтую тэму, я буду гаварыць пра гэта на маючым адбыцца вебінары з Adhere. Вы можаце падпісацца тут.

Атрымлівалі задавальненне ад прачытанага? Націсніце ❤ ніжэй, каб рэкамендаваць яго іншым зацікаўленым чытачам!