B2B супраць B2C супраць B2B2C

У мінулым месяцы Джасцін Кан - былы партнёр YC і сузаснавальнік Twitch (B2C), а цяпер Atrium (B2B) - апублікаваў твор пад назвай "Чаму я люблю B2B праз B2C". Першым маім інстынктам спажывецкага інвестара было адправіць яму злосны твіт (@justinkan вы пракляты здраднік! Мы страцілі вас у цёмны бок).

Маім другім інстынктам, калі я зараз глыбока паглыбляюся ў будучыню рознічнага гандлю, было паказаць, як аргументы Джасціна распаўсюджваюцца на трэцюю, часта прапускаемую катэгорыю: B2B2C [мадэль, у якой бізнес A прадаецца бізнесу B, але непасрэдна ўзаемадзейнічае з кліентамі бізнесу B пад уласным брэндам].

Па-першае, я падвяду балы Джасціна (прачытаць варта незалежна ад таго, лічыце, што Freshworks ці Glossier - самая гарачая справа). Па-другое, я растлумачу, як аргументы распаўсюджваюцца на тры кампаніі ў гандлёвых плошчах - якія прадстаўляюць кожную з трох бізнес-мадэляў - і чаму я бачу вялікія магчымасці ў трэцяй.

Карацей кажучы, выстаўленне рахункаў прадпрыемству, але непасрэдна ўзаемадзеянне са спажыўцамі - гэта як быццам ёсць торт і таксама ёсць яго; вы крыху менш залежаце ад поспеху і будзеце мець больш прадказальную траекторыю росту, чым звычайны стартап спажыўцоў, але пры гэтым будзеце гуляць у катэгорыі з самымі вялікімі выйгрышамі ў Інтэрнэце.

Джасцін сцвярджае, што:

1) "B2C - гэта азартная гульня, у той час як B2B знаходзіцца ў вашым кіраванні": кожная гісторыя поспеху B2C праехала масіўную хвалю, якую заснавальнікі не прадказвалі падчас паездкі (падумайце: "Uber выйшаў у якасці забойца прыкладання для мабільны свет - гэтак жа, як усе ўпершыню атрымлівалі мабільны тэлефон "). Для B2C велічыня поспеху адпавядае невядомай велічыні хвалі, у той час як поспех B2B заключаецца ў пытанні бізнесу, чаго яны хочуць, і стараннаму вырабе рашэння, якое лепш, чым любая вядомая альтэрнатыва.

2) "B2B кліенты ведаюць, чаго хочуць, у той час як прадукты B2C - гэта стрэл у цемры": спажыўцы B2C нерацыянальныя і трэндавыя, у той час як B2B кліенты больш прадказальныя.

3) "У B2C цяжка даведацца, ці працуюць справы, у той час як B2B мае выразны шлях выканання": продаж B2C - гэта мастацтва, у той час як працэсы продажу B2B - гэта больш навука. Акрамя таго, пакупнікі B2B не «хутка перамяшчаюцца з аднаго прадукта ў іншы».

4) "Ітэрацыя ў B2C складаная, у той час як B2B мае выразныя наступныя дзеянні": у B2B: "Вы можаце проста папрасіць кліентаў за іх запыты на функцыі, а потым рэалізаваць іх і плаціць за гэта".

5) "Кліенты B2B фактычна будуць плаціць за вашыя прадукты": спажыўцы адчувальныя да цаны, а "бізнес прымае рашэнні на аснове аналізу выдаткаў і выгод".

Джасцін заканчвае, кажучы, што "самыя вялікія перамогі ў Інтэрнэце атрымалі спажывецкія кампаніі, і гэта, хутчэй за ўсё, так і далей. Аднак, пабудаваўшы і прадаўшы спажывецкую кампанію, я проста думаю, што гэта нашмат больш балюча, схільна да поспеху і цяжэй расці ў параўнанні з B2B. "

Крыніца: Sapphire Ventures:

Новы магазін (B2B) супраць ShopShops (B2C) супраць Hero (B2B2C)

Аргументы на паперы важкія, але як яны ўжываюцца ў дзікай прыродзе? Давайце разгледзім гандлёвыя джунглі (з'есці альбо з'есці) як тэматычнае даследаванне: New Store, ShopShops і Hero - гэта ўсе стартапы, якія працуюць у той жа прасторы, але з рознымі бізнес-мадэлямі.

New Store - прадстаўнік B2B, заснаваны Стэфанам Шамбахом, які прадаў сваю папярэднюю кампанію Salesforce за сціплыя $ 2,8 млрд. - прадае мабільныя першыя ўніверсітэцкія праграмныя рашэнні буйным рознічным сеткам, у якіх прадуктовы набор, уключаючы выкананне шумных каналаў, садзейнічанне продажам і кліентаў. Яны вырашаюць некаторыя з самых вялікіх хваравітых момантаў у галіны: як перайсці ад незалежных інтэрнэт-і афлайн-каналаў да "адзінай камерцыі" і як развязаць згуртаванае пакупніцкае падарожжа ў Інтэрнэце і ў аўтаномным рэжыме. Як сцвярджае Джасцін вакол B2B, іх кліенты ўяўляюць сабой рытэйлеры з кішэннымі кішэнямі, якія прадказваюць гатоўнасць плаціць да таго часу, пакуль рашэнні New Store не павялічаць даход або зніжаюць выдаткі.

ShopShops - прадстаўнік B2C, пры падтрымцы Union Square Ventures і Forerunner Ventures - гэта мабільнае прыкладанне для пакупак відэа, якое ў асноўным прадастаўляецца кітайскім спажыўцам, якія набываюць маркі ЗША. Яны злучаюць пакупнікоў у крамах для цэглы і будаўнічых раствораў з пакупнікамі дома, што дазваляе ажыццяўляць здзелкі паміж спажыўцамі праз жывыя відэапатокі. Дадатак для сацыяльных пакупак - добрае месца, каб злавіць вялікія хвалі на гарызонце: прыгранічны продаж электроннай камерцыі ў Кітаі расце (100 мільярдаў долараў у 2017 годзе), Gen Z (мабільнае першае пакаленне) імкліва ўсё больш расходуе свае сілы, і кампаніі, якія ўключаюць жывыя элементы, а не па патрабаванні, растуць у папулярнасці (прыклад Джасціна Кан - прыклад, іншы - штатныя дробязі). Карацей кажучы, ShopShops - цікавая стаўка: у залежнасці ад таго, што адбываецца з вышэйзгаданымі тэндэнцыямі, яны цалкам могуць выбухнуць.

Герой - прадстаўнік B2B2C - у любым выпадку з'яўляецца гібрыдам паміж дзвюма папярэднімі кампаніямі: рашэнне SaaS, якое дазваляе супрацоўнікам крам у фізічных крамах падтрымліваць сувязь з інтэрнэт-пакупнікамі праз чат і відэа ў прамым эфіры, а потым выкарыстоўваць інфармацыю пра размовы, каб лепш дапамагчы спажыўцам падчас як у Інтэрнэце, так і ў аўтаномным рэжыме. Гэтак жа, як New Store, Hero прадаецца буйным рознічным гандлярам (у тым ліку групам LVMH, Harvey Nichols, J.Crew і інш.), Гатовым падпісаць шматгадовыя кантракты на сотні тысяч, пакуль Hero дапамагае ім павысіць каэфіцыент канверсіі, павялічыць сярэдні заказ значэння і зніжэння даходнасці. У адрозненне ад New Store, аднак, яны маюць адносіны з канчатковым спажыўцом, а вопыт працы на сайтах іх кліентаў з'яўляецца фірмовым героем. У гэтым выпадку гэта азначае, што 350 мільёнаў інтэрнэт-пакупнікоў штодня падвяргаюцца брэндам Hero; Шкала Магазінаў будзе змагацца, каб дасягнуць, асабістай сувязі Новы Крама ніколі не будзе.

Я адкажу на секунду, каб высветліць розніцу паміж B2B і B2B2C і падкрэсліць, чаму вышэйзгаданае мае вырашальнае значэнне. Запазычанні слоў Алекса Рампела Андрэесена Горавіца (чэмпіёна па b2b2c!): "Белая этыкетка", якая не паказвае свайго брэнда - замест простага праграмнага забеспячэння - проста звычайнае праграмнае забеспячэнне для B2B. Але рашэнне, калі кожны спажывец ведае, што ён стварае ўліковы запіс з першай B, будзе B2B2C. "Чаму гэта важна? У рэшце рэшт, "кліенты становяцца непрывязанымі з сярэдзіны Б. . яны прызнаюць, што ВЫ (першы Б!) - прадукт, які яны выкарыстоўваюць. Падумайце пацвердзіць спажывецкае крэдытаванне, Instacart для дастаўкі прадуктаў, OpenTable для заказаў у рэстаране. . . У кожным выпадку добра структураваны набор дзелавых здзелак прывёў да шматлікіх спажыўцоў ніжэйшых вытворчасцяў без выдаткаў на набыццё кліента. "

Вяртаючы гэта да Героя, той факт, што спажыўцы непасрэдна ўдзельнічаюць у працы з Hero, дае ім магчымасць выкарыстоўваць свой брэнд для прыняцця новых мадэляў, калі яны даведаюцца, на якіх хвалях варта ездзіць. На працягу некалькіх гадоў спажыўцы могуць выкарыстоўваць героя не толькі для падключэння да крамаў, але і для ўплывовых, абаронцаў брэндаў, пакупнікоў у іншых краінах і сяброў, якія жадаюць парады па пакупках - усё ў адным месцы.

Як гаворыцца, B2B2C зусім не з'яўляецца панацэяй. Калі цяжка пабудаваць тавар, які любяць прадпрыемствы ці спажыўцы, пабудаваць той, які любяць абодва, больш чым удвая складаней. Аднак, калі вы ўсё зробіце правільна - і ўдасца захаваць стымулы вашага "Б" і другога "Б" ідэальна выраўнаваны - вы робіце нешта вялікае. Ці, як кажа Алекс, "зроблена правільна *, B2B2C можа стаць адным з самых эфектыўных спосабаў прыцягнення кліентаў і пабудовы магутнага рова".

Ілжывая дыхатамія

Калі вы хочаце прадказальную траекторыю росту і вялікія шанцы на стварэнне значнага бізнесу, перайдзіце да B2B. Калі вы імкнецеся на нездавальняючую славу, B2C - гэта ваш акіян (але, вядома, статыстычныя дадзеныя паказваюць на магчымы прабег жывата!). Калі вы выканалі неверагодна цяжкую задачу - стварыць прадукт, які ў 10 разоў лепш як з пункту гледжання бізнесу, так і з пункту гледжання канчатковага спажыўца, узнагарода заключаецца ў тым, што B2B2C дазваляе вам атрымаць лепшае з абедзвюх мадэляў.

* "Зроблена правільна" азначае, што стымулы першага і другога Б павінны быць узгоднены. B2B2C не працуе, калі вы становіцеся антаганістам бізнесу, які вы прадаеце.