Крыніца: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Рэклама супраць падпіскі

Большасць інавацый праходзіць павольна, паколькі кампаніі першапачаткова спрабуюць адаптавацца, а не змяняцца наўпрост. Аднак паколькі сілы парушэння паступова паскараюцца, дасягаецца пераломны момант, які раптам паскарае тэмп змен. Такі момант зараз непазбежны ў выдавецкай справе.

"Нішто так моцна, як ідэя, час якой настаў".
Віктар Уга

Раннія прагнозы ўбачылі, што 2017 год стане годам, калі якасныя выдаўцы зразумелі, што не могуць перамагчы Facebook, YouTube і іншых лічбавых гіганцкіх увагаў у сваёй уласнай гульні - рэкламнай гонцы да дна стрыжня залежнасці.

Пасля многіх гадоў арыентацыі на клікі і прагляды старонак, якія служаць рэкламнай індустрыі больш заклапочана зарабляць грошы ў кароткі тэрмін, а не забяспечваць уласную жыццяздольную будучыню, адчуванне складаецца ў тым, што маятнік зараз, нарэшце, хістаецца назад да прэміум-мадэляў, дзе аўдыторыя будзе прапануюць заплаціць за якасны кантэнт і выдатны досвед - і будуць гатовыя гэта зрабіць.

"Ясна, што зламаная сістэма ў Інтэрнэце вядзе рэкламу. Ён проста не служыць людзям. На самай справе, гэта не прызначана ".
Эў Уільямс

На самай справе Эў Уільямс толькі што абвясціў на саміце "Upfront", што кампанія "Сярэдняя" будзе запускаць мадэль падпіскі для спажыўцоў у бліжэйшыя месяцы, і зыходная зваротная сувязь, здаецца, ёсць падтрымка сярод карыстальнікаў.

Пераломны момант

Два фактары, якія рухаюць змены, набіраюць абароты ў выдавецкай справе.

Індустрыя лічбавай рэкламы: Фрэдэрык Філу дапамог падсумаваць гэта лепш, чым я мог. Збой на рынку лічбавай рэкламы перш за ўсё выклікае адказнасць. Карацей, усе індыкатары міргаюць чырвоным колерам. Прыбытак на старонку, на карыстальніка, памяркоўнасць да рэкламы, рэклама-блокатараў - малюнак змрочны, незалежна ад таго, на якую метрыку вы глядзіце.

Да гэтага дадаецца згон размеркавальных платформаў і карыстацкіх дадзеных. Цяпер аб'яднаныя Facebook і Google збіраюць прыблізна 75% выдаткаў на лічбавыя аб'явы ў ЗША і 99% яго росту. Facebook і астатнія прадаўцы ўвагі стварылі ўвесь свой бізнес вакол простай перадумовы зачынення карыстальнікаў у асяроддзі зваротнай сувязі, абумоўленай дадзенымі. Гэта ўсё больш дасканалая рэфлексія самастойнасці карыстальніка, цалкам абароненая ад зместу, які не адпавядае іх ідэям, меркаванням і перакананням. У сусвеце Facebook кожны ўзмацняе такія асабістыя кагнітыўныя бар'еры адным пстрычкай, падобнай і эмоцыяй за раз. Гэты механізм, па сутнасці, ляжыць у аснове асновы працы Facebook. Гэта ідэальны механізм прыбытку рэкламы, пазбаўлены маральных і этычных меркаванняў, пастаянна зніжаючы бар'еры для ўдзелу. І калі мы сутыкаемся з пытаннем, адказ на тое, каб пазбегнуць абмеркавання заканадаўства аб СМІ, заўсёды: "але мы проста платформа".

Facebook падобны на лічбавую бутэльку з гарачай вадой - імгненна суцяшае, але ў канчатковым выніку без душы.

Эканоміка падпіскі: Выдавецтвы павінны падзякаваць Netflix, Amazon, Spotify і іншыя прайгравальнікі змесціва, якія ўнеслі інавацыі перад імі і паказалі, што карыстальнікі сапраўды гатовыя плаціць за лічбавы кантэнт. Змяніць спажывецкія звычкі няпроста, але пры такіх прыкладах, як карыстальнікі, павольна прывыкаюць да эканомікі падпіскі. Верагодна, што самым буйным бізнесам Google стане ваша асабістая падпіска ў воблаку, а не іх рэкламная справа. Выдавецкі газет упершыню выйшлі ў Інтэрнэт са зместавымі мадэлямі, але ў момант стратэгічнага вар'яцтва яны вырашылі разарвацца з існуючай змешанай мадэллю аплаты і рэкламы і нічога не спаганяць з карыстальніка. Замест гэтага яны цалкам разлічвалі на рэкламу дзеля ўласнага выжывання.

Пераход, вядома, зойме шмат часу, але пераход на падпіску ці мадэль прэміум-класа, якія зноў робяць карыстача кліентам, становіцца ўсё больш прывабнай альтэрнатывай простаму павольнаму крывацёку. Спажыўцы з задавальненнем плацяць прэмію за брэнды і прадукты, якія забяспечваюць выдатны змест і ўражанні і прымушаюць іх больш злучыцца са сваім імкненнем да сябе. Гэта заўсёды было правіла № ​​1 у даведніку па брэндынгу.

The New York Times і ARPU

Адзін медыя-брэнд, які ўсё часцей выбірае шлях падпіскі, - The New York Times.

"Мы, прасцей кажучы, займаемся падпіскай. Мы арыентуемся на падпісчыкаў, якія нас адрозьніваюць надзвычай важнымі спосабамі ад многіх іншых мэдыя-арганізацыяў. Мы не спрабуем максімальна павялічыць колькасць клікаў і прадаваць рэкламу з нізкай рэнтабельнасцю. Мы не спрабуем выйграць гонку ўзбраенняў. Мы лічым, што больш разумная стратэгія бізнесу для The Times заключаецца ў забеспячэнні журналістыкі настолькі моцнай, што некалькі мільёнаў людзей па ўсім свеце гатовыя заплаціць за гэта ".
Справаздача The New York Times - 2020

Нядаўна New York Times паведаміў пра надзвычайны рост аплаты працы чытачоў. У трэцім квартале 2016 года лічбавыя падпіскі раслі самымі хуткімі тэмпамі з моманту запуску мадэлі аплаты ў 2011 годзе - і рост пасля гэтага перавысіў гэты тэмп на працягу чацвёртага квартала. Цяпер у выданні 1,6 мільёна падпісак, якія распаўсюджваюцца толькі на лічбы, што павялічылася ў параўнанні з мільёнам год таму. Лічбавыя падпісчыкі ў 2016 годзе ўнеслі 223 мільёны долараў - лінія даходаў, якая проста не існавала шэсць гадоў таму.

Крыніца: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Пры ўважлівым разглядзе сярэдняга даходу на карыстальніка (ARPU) у параўнанні з неаплатнымі мадэлямі, такімі як Buzzfeed, паказана важнасць аплаты падпісчыкаў у эканоміцы The Times. ARPU плацежнага лічбавага абанента ў 7 разоў вышэй, чым агульны сярэдні прыбытак ад неплацячых чытачоў і на 140 разоў вышэйшы за сярэдні ARPU для ўсёй аўдыторыі Buzzfeed.

Крыніца: Заўвага панядзелка

Дзякуючы іх журналістыцы і платформе, лічбавы прыбытак The New York Times цяпер узвышаецца, чым у любога канкурэнта. У мінулым годзе The Times прынесла амаль 500 мільёнаў долараў чыста лічбавых даходаў, што значна больш, чым лічбавыя даходы, пра якія паведамляе любое іншае вядучае выданне (і больш, чым BuzzFeed, The Guardian і The Washington Post - разам).

На самай справе, больш лаяльная база падпісчыкаў на самай справе робіць The New York Times таксама больш прывабнай прэміяльнай рэкламнай прапановай.

Такім чынам, з чаго і як пачаць?

Улічваючы пераломны момант для якаснага публікацыі, выдаўцы павінны спытаць сябе, як максімальна скарыстацца гэтай магчымасцю. Увядзенне прэміум-мадэлі - гэта, вядома, першы крок, але для дасягнення паспяховага пераходу неабходна зрабіць больш. У іншых гігантаў падпіскі асноўнае навучанне заключаецца ў тым, што карыстальнікі плацяць не толькі за ўтрыманне - іх гатоўнасць плаціць, а не збівацца зводзіцца да агульнай кошту.

Ніжэй прыведзены 4 ключавыя стратэгічныя вобласці

1. Ад наведвальнікаў да заўсёднікаў:

У цяперашні час большасць выдаўцоў ставіцца да сваіх кліентаў больш як да наведвальнікаў, чым да заўсёднікаў. Яны марнуюць шмат часу і намаганняў, ствараючы якасны кантэнт толькі для таго, каб прывабіць карыстальнікаў адным націскам на нейкі іншы сумнеўны пункт па-за ўласным кантролем. Я, канешне, кажу пра “рэкамендацыйныя” аб'явы з нізкімі бровамі, якія нязграбна ўкладаюцца ў іх якасны сайт. Гэтыя аб'явы (мы ўсе іх ведаем, але тут не згадваюцца імёны), якія абкружаюць якасны кантэнт, і прапануюць людзям націснуць на трывіяльную платную кліку і зноў сысці.

Цяпер буйныя выдавецтвы атрымліваюць вялікія планы за размяшчэнне модуляў, але агульнае ўраўненне - адмоўнае. Сапраўдная страта ўласнага капіталу і іншага патэнцыялу прыбытку часта не ацэньваецца вельмі добра. Выдатны дацкі выраз апісвае гэтае кароткатэрміновае мысленне аб даходах як стратэгію "пісання ў штанах". Спачатку вы адчуваеце карысць ад пацяплення, але вельмі хутка становіцца холадна.

2. Ад тэксту да сапраўднай мультымедыйнай журналістыкі

У мінулым жыцці нашы заснавальнікі Bibblio шмат гадоў правялі ў AOL, дзе было зразумела, што відэа і мультымедыя значна паляпшаюць метрыкі карыстальнікаў. Гэта было зразумела з нумароў - мультымедыя перамагае чысты тэкст, а ўдзел б'е чыста быць гледачом.

"Калі вы пяройдзеце наперад пяць гадоў, большая частка зместу, які людзі бачаць у Facebook і дзеляцца штодня, будзе відэа."
Марк Цукерберг

The New York Times мае беспрэцэдэнтную рэпутацыю дасканаласці ў візуальнай журналістыцы і дапамог вызначыць мультымедыйны сюжэт для навінавай індустрыі. Але, нягледзячы на ​​дасканаласць, у наш час у дастатковай ступені іх утрыманне ўключае больш багатую і больш прывабную відэа-журналістыку, прызначаную для Інтэрнэту сёння. Па іх словах, занадта шмат штодзённай справаздачнасці па-ранейшаму пераважае тэкст, і карыстальнікі па-ранейшаму абмяжоўваюцца толькі ўдзелам у раздзеле каментарыяў.

Крыніца: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

За некалькі гадоў гэтая колькасць павінна перасягнуць 90%, калі апавяданне пра публікацыі на платформах публікацыі не адстане ад іншых варыянтаў зместу ў Інтэрнэце. Huffington Post таксама шмат гадоў прадэманстраваў, як узрушальнікі і лідэры мыслення могуць быць інтэграваны ў платформу, каб устойліва маштабаваць змест і павялічыць агульную каштоўнасць, пастаўленую канчатковым кліентам.

3. Лепшая метрыка поспеху

Натуральна, нам трэба пагаварыць пра поспех і пра тое, як ён вымяраецца. Клікі, акцыі, прагляды старонак, хуткасць адмоваў і час знаходжання, хаця ўсе значныя проксі-серверы не маюць поспеху. Для бізнесу, які падпісваецца спачатку, проста паспрабуйце максімальна выкарыстоўваць любую з вышэйпералічаных паказчыкаў.

"Часцей за ўсё самыя паспяховыя і каштоўныя гісторыі - гэта не самыя вялікія колькасці праглядаў старонак, нягледзячы на ​​шырока распаўсюджаныя здагадкі. Гісторыя, якая атрымлівае 100 000 ці 200 000 праглядаў старонак, і прымушае чытачоў адчуваць сябе так, быццам яны атрымліваюць справаздачу і разуменне таго, што не могуць знайсці больш нікога, больш каштоўна для The Times, чым пацешны твор, які выходзіць вірусным і пры гэтым мала каму ўзнікае, калі ёсць які-небудзь новы падпісчыкаў ».
Справаздача The New York Times - 2020

Гледзячы на ​​вядучыя кампаніі па падпісцы на ўтрыманне ў свеце, больш глыбокія паказчыкі задаволенасці, такія як Net Promoter Score і збіраць, ужо выйшлі на авансцэну ва ўсіх працах, якія праводзяцца ў галіне навуковых дадзеных. Такая кампанія, як Netflix, штогод марнуе амаль 250 мільёнаў долараў на персаналізацыю і рэкамендацыі па змесце. Адно з выдавецтваў, з якімі Бібліо ў цяперашні час супрацоўнічае, мае простае, але выдатнае ўяўленне аб падліку бала карыстальнікаў у залежнасці ад верагоднасці скасаваць падпіску ў наступным месяцы. З гэтага таксама хутка становіцца зразумела, ці сапраўды артыкул спрыяе задавальненню карыстальнікаў.

"Група Лодзі Эванс, якая займаецца дадзенымі і аўдыторыяй, знаходзіцца на апошніх этапах стварэння больш дасканалай метрыкі, чым прагляды старонак, якая спрабуе ацаніць каштоўнасць артыкула для прыцягнення і ўтрымання падпісчыкаў. Гэты паказчык здаецца перспектыўнай альтэрнатывай праглядам старонак "
Справаздача The New York Times - 2020

4. Лепшыя адносіны з кліентамі

Нарэшце, важна стаць лепшымі ў наладжванні і падтрыманні значных адносін з падпісчыкамі. На гэты момант многія традыцыйныя выдавецтвы па-ранейшаму маюць зносіны са сваімі кліентамі толькі пры адпраўцы ім штомесячных рахункаў - а можа і некалькіх стандартных рассылак.

Каб дасягнуць гэтага, выдавецкай галіне трэба вывучаць і вучыцца ў лепшых у бізнесе, такіх як Amazon, Netflix і Spotify. Гэта азначае паляпшэнне абслугоўвання кліентаў, павышэнне ўвагі да рэкамендацый і персаналізацыі якасці, вялікі досвед працы на некалькіх прыладах і гэтак далей.

"Усё вышэйсказанае прымушае мяне верыць - на вялікі жаль, - што традыцыйныя выдавецтвы могуць не скарыстацца адскокам у платнай мадэлі. Amazon і іншыя займаюцца бізнесам ужо больш за два дзесяцігоддзі. Калі выдавецкая індустрыя не змагла вывучыць у іх лепшыя практыкі, я не бачу гэтага. "
Фрэдэрык Філу

Рана сесці ў цягнік

Калі змены ўстаюць альбо ўзнікае новая мадэль, звычайна гэта вельмі добрая ідэя. Многія з ютубэкераў, якія зараз маюць мільёны падпісчыкаў, акрамя таго, што выдатна ствараюць кантэнт, а таксама проста ў патрэбным месцы ў патрэбны час. Падобным чынам, першыя старонкі ў Facebook, такія як I Fucking Love Science, здолелі вырасці да дзясяткаў мільёнаў прыхільнікаў (перш чым Facebook змяніў алгарытм) і дазволілі IFLS пабудаваць медыя-кампанію на яе баку. Сярэднія выданні перажылі вельмі падобную гісторыю, і гэта зноў адбываецца з Facebook Live.

Эканоміка падпіскі і стомленасць ад рэкламы сапраўды захопліваюць Інтэрнэт і зноў мяняюць налады карыстальнікаў. Замест таго, каб сядзець склаўшы рукі, далучайцеся да такіх выдаўцоў, як The Information, якія ўжо даказваюць прыбытак. Яшчэ лепш, далучайцеся да «Карэспандэнта» і змяніце свае фармулёўкі з «падпісчыкаў» на «членаў». Нядаўна яны абвясцілі, што дасягнулі 50 000 членаў за рэкордна кароткі час.

Не прапусці цягнік. Не можа быць іншага на некаторы час.

Пераўтварыце наведвальнікаў у звычайных людзей

Bibblio - гэта платформа рэкамендацый па змесце, якая дапамагае кантынгенту і выдавецтвам дастаўляць сваім карыстальнікам больш адпаведны і цікавы вопыт адкрыцця. Наведайце нас у Twitter і Facebook.

Яшчэ сакавітыя паведамленні Bibblio:
Націскі на задавальненне
Дрэвы супраць сетак
Папулярнасць супраць разнастайнасці
Адукацыя супраць навучання
Пошук супраць Адкрыцця
60 каналаў YouTube, якія зробяць вас разумнейшымі